Tout d’abord, il faut étudier les raisons qui incitent les participants à la société de consommation à utiliser la plateforme d’Internet en tant qu’outil d’achat de leurs biens.

Il faut savoir qu’en France, environ 70 % des 24 millions d’internautes ( chiffres datant du dernier trimestre de l’année 2009 ) sont des acheteurs en ligne. Lorsque nous comparons cette situation avec les chiffres antérieurs, à titre d’exemple : en 2002, seuls 29,7 % des 5 millions d’internautes usaient de ce moyen pour accomplir leurs achats. Cet état de fait nous démontre l’énorme croissance que l’outil Internet a mis au service de la société.

Cependant, nous observons qu’environ 30 % de la clientèle n’utilisent pas les moyens électroniques lors de leurs achats. Nous sommes donc amenés à penser qu’une des causes de leurs démotivations est due en grande partie à l’inertie de l’habitude.

Il existe plusieurs aspects essentiels qui sont considérés comme stimulants pour le consommateur face à l’utilisation d’un site marchand.

1 ) Les aspects pratiques

Le fait de pouvoir accéder 24h/24h à des sites d’achat constitue un aspect facilitateur qui permet un gain de temps considérable pour les clients. Dès lors, le type de fonctionnement traditionnel du passé cède sa place  à une manière de consommer qui n’exige aucune mobilité de la part du cyberacheteur. Si le concept de commerce électronique continue à se développer grâce à l’avancée technologique, cette façon de faire constituera un élément futuriste qui modifiera passablement la vie quotidienne de l’Homme.

Il est évident que l’accès à Internet peut s‘effectuer au niveau planétaire lorsque les moyens technologiques sont à notre disposition. Cette universalité supprime le problème de proximité car, dans n’importe quel contexte géographique, les transactions peuvent être réalisées grâce à ces liens.

Précisons que le fait de cliquer simplement sur une souris pour effectuer un achat modifie également nos obligations traditionnelles qui consistaient à se déplacer dans un établissement bancaire afin de retirer un capital en vue de payer un bien de consommation. En revanche, le paiement à distance nous évite ces pertes de temps, tout en nous protégeant des souffrances qu’un paiement direct peut nous occasionner. Il ne faut également pas oublier que cet aspect considéré comme virtuel est aussi réel. C’est tout simplement la nature du processus qui nous attribue un rôle externe dans cette transaction.

2 ) La variété des choix

L’opportunité d’avoir des choix multiples en ce qui concerne les objets en vente pourrait avoir un impact favorable sur le comportement du consommateur lors d’un achat sur Internet. En effet, lorsque le client procède à une étude comparative sur les sites de vente entre différents produits de consommation, il relève la notion de qualité qui est la plus proche de ses besoins personnels. Cela permet au client de mieux choisir les marchandises susceptibles de répondre à ses attentes réelles. Par ailleurs, il faut souligner que la notion de prix incite très souvent les candidats acheteurs à effectuer préalablement une visite sur les sites comparateurs de prix, tels que shopping.com entre autre, afin de saisir la différence des prix parmi les produits appartenant à une même catégorie.

Il faut souligner que l’interface numérique facilite considérablement le passage d’un site à un autre afin d’effectuer une étude comparative tandis que la même opération dans un processus classique s’avère plus difficile, exigeant beaucoup plus de temps et d’énergie de la part de l’acheteur potentiel qui doit alors se déplacer entre différents magasins vendant les mêmes types de produits.

En outre, l’achat direct, c’est-à-dire de façon traditionnelle chez le marchand, ne nous donne pas toujours la possibilité d’avoir un choix varié et spécifique. A titre d’exemple : il n’est pas évident qu’un candidat acheteur puisse trouver des chaussures de très grande pointure auprès des magasins. Lorsque nous observons la plupart des galeries marchandes, nous pouvons nous apercevoir qu’elles visent généralement les normes correspondant aux besoins de la majorité de la société sans se préoccuper réellement des cas extrêmes. En revanche, sur Internet, l’offre de ce type de produit est plus généreusement exposée.

La diminution du choix dans le commerce traditionnel est quelques fois renforcée par l’absence de produits de certaines appellations selon les régions, voire les pays. A titre d’exemple : les produits de textile de luxe sont souvent distribués uniquement dans des régions socio-économiquement favorables. A l‘opposé, le textile de masse à des prix plutôt «sympathiques» satisfait pleinement les choix de la société.

Ces mêmes distinctions de type socio-économique disparaissent sur Internet qui offre, de surcroît, un plus grand choix d’articles tout en maintenant les clients potentiels dans une situation d’égalité.

3 ) Les avantages économiques

Outre les économies de temps que l’achat en ligne procure, Internet est très souvent considéré par le consommateur comme une plateforme commerciale dans laquelle les prix sont souvent moins coûteux que dans le commerce physique. La large circulation de l’information sur Internet lui donne l’aspect d’un marché favorable pour le client. Cet état de fait impose aux distributeurs en ligne d’ajuster régulièrement leur prix afin de maintenir un avantage concurrentiel. Cette perception est consolidée par l’existence d’un marché croissant de comparateurs de prix en ligne, que nous appelons pricebot. Facilitant l’identification du meilleur prix, cela réduit considérablement le coût de cette opération en faveur du consommateur. Cette perception positive du consommateur est confirmée par quelques recherches sur le prix de certaines catégories de produits. A titre d’exemple : les CD musicaux réalisés par les mêmes artistes, les mêmes qualités de l’ingénierie du son ainsi que la même production se présentent sur le marché d’Internet avec un prix qui varie du simple au double, voire au triple.

De ce qui précède, nous observons que les consommateurs tirent des bénéfices remarquables de cette situation concurrentielle qui se traduit en avantage en faveur de ces derniers.

4 ) L’information disponible sur les produits

La plupart des sites marchands proposent un ensemble d’informations sur leurs produits de vente, telles que leurs spécifications techniques, leur prix, leur délai de livraison, etc. Ces données sont exposées par le biais de fiches-produits. Ces dernières représentent des messages électroniques standardisés par lesquels le créateur d’un produit fournit à ses partenaires toutes les spécificités qui concernent celui-ci.

Cette présentation est souvent enrichie par des appréciations émanant des consommateurs. Par exemple, chaque client donne une estimation sous la forme d’une « note » sur 10 exposée par le site marchand ou par les acheteurs eux-mêmes, dans le but de démontrer la qualité du produit concerné.

Ces évaluations de marchandises peuvent aussi avoir un impact sur l’état d’âme de l’acheteur potentiel, l’incitant à effectuer un achat, car elles sont souvent présentées sous forme d’avis de personnes qui ont déjà pu tester et consommer le produit en question. Dès lors, le client dispose d’informations plus complètes pour choisir la meilleur solution qui correspondra aux spécificités de ses désirs profonds.

Nous observons que le commerce électronique produit de nombreux avantages qui encouragent les consommateurs à utiliser cette modalité d’achat le plus souvent possible. Cependant, de nombreux pièges inattendus peuvent transformer l’acte d’achat par l’intermédiaire d’Internet en un cauchemar.